網購這麽近又那麽遠

網上購物現在很流行,淘寳大行其道,家傳戶曉,令傳統零售風聲鶴唳,好像很快就要壽終正寢。香港的情況都有些類似,雖然發展啲步伐相比其它地區例如國内或歐美地區比較慢,但網店還是像雨後春筍般越開越多,層出不窮,也因爲社交平臺的普及,例如 Facebook、Instagram、 WeChat 等,令網上開店異常容易,更加推動網店的增長。然而,網購在香港的發展並非想像中順利,很有雷聲大雨點小的陣勢,而且要真正做到普及,似乎並不容易。始終香港是購物天堂,購物實在是方便,而且價廉物美,人口密集,而香港人又非常享受上街購物的樂趣,已經成爲平時的消遣活動,所以要改變港人平時購物的習慣,吸引他們到網上購物,並不是一件容易的事。

無論如何,網購的確有它的優勢,也是全球一大趨勢,尤其是在寸土如金的香港,發展網店起步點低,可以省去很多成本,尤其是昂貴的租金、裝修、聘請銷售人員及培訓等費用,而且網購無地點和時間的局限,顧客可以隨時隨地在網上購物,所以在香港發展網購是有一定的誘因,而網購現在也因此涉及到很多層面,由網上百貨、超市、時裝、化妝品,到一些各具特色的雜貨小店,林林總總,不亦樂乎。

然而這些都是表面的風光。在香港,網購還不成氣候,發展網店其實背後隱藏著很大的困難和阻力,而要在香港把網店辦得很成功,似乎還需要下一番苦功,不然很難做出實質性的突破。而這些阻力和困難有很多,且多方面,需要慢慢分解、探討及改善。篇幅有限,這裡就不逐一介紹了。

網購其中一大難處是在於缺乏購物體驗 (Shopping experience) , 既是顧客無法觸摸或感受貨品的真實性,一般都是靠網店提供的照片來衡量貨品的合適程度,這對於購物的真實性就大打折扣,而且局限了購物的樂趣。雖然大部分網店現在都有提供免費退貨或換貨的服務,甚至搞一些 Popup Store給客戶體驗貨品,或是現今很熱門的 O2O (Online to Offline, Offline to Online), 將顧客由綫上帶入綫下,即是網上訂貨,實體店取貨 (反方向亦然),這些都是很貼地的努力,但始終不能彌補網購這方面的不足,例如Popup Store 只是暫時性質,而 O2O也只適合有實體店的商戶。這也是爲什麽現在大部分網購的貨品都局限於平價的貨品,因爲即使是買錯了,損失也不是很大。而對於稍爲貴價的貨品,顧客還是有很多顧慮,不肯定貨品的適合程度,敬而遠之,並不會在網上購買。

針對這些網購的難處,大家都在摸索不同的解決方法,但似乎目前還没有什麽行之有效而又可行的解決方案,而網購就好像卡在一個樽頸位,想要進一步發展,是需要做些突破。最近,香港有一個網上真皮手袋店在增強客戶購物體驗方面下了很多功夫和做了一些大膽的嘗試。作為本港一個比較全面的大型真皮手袋網店,蓮花庭真皮手袋為不同的貨品拍攝了錄影短片,由專業售貨員講解每樣產品的特色及使用方法,而這些短片提供了普通網店單慿照片所提供不到的更多資訊,令顧客可以更全面地了解貨品的細節和性能,以衡量適合的程度及購買與否,從而拉近了購物的距離。相關短片的連接界面就放在網店貨品介紹的下面,顧客在閲讀有關貨品的簡介時可以隨時點擊提供的連接,在内置的界面觀看,而不需要走出或更換界面,又可以隨時停止或重播,方便易用。

Figure 1: Product Videos

雖然拍攝這些錄像短片所費不菲,而且還要經過剪輯、處理及上載,但蓮花庭覺得是物有所值,顧客在購物體驗上有了很大的滿足感,更能享受購物的過程。自從蓮花庭提供相關的貨品短片後,不單止銷售量顯著增加,而且顧客的查詢量也明顯多了,對貨品的興趣大大提升。這説明短片對改善顧客的購物體驗方面起了的很大的作用。雖然蓮花庭引入貨品錄像短片的時間尚短,而且在拍攝的技巧上可以進一步優化,但已經在增強網購客戶體驗方面做了個很大的突破。蓮花庭也將會把短片拍攝進一步推廣至店内所有的貨品,以及面向東南亞及國際的網站,力爭拉近網購和傳統實體店購物的距離,能夠將網購(尤其在香港)發揚光大。

當然,要豐富顧客購物體驗,單靠錄影短片可遠遠不夠,還需要各方面的配合,而蓮花庭在整個網店的設計和運作方面同樣下了不少功夫。它的創辦人之一梁暢基博士由於在大學教育、IT行業及零售業打滾多年,深刻體會到顧客至上的原則,所以網店設計所採用的理念是要盡量簡化而不單調,齊全又要易用。例如,網店會因應顧客的需要而將貨品按照顔色、種類、用途等分類,顧客只需要點擊擺在面前精心設計的按鈕就可以,而且主打貨品都是採用類似傳統營銷中櫥窗設計的理念展示在顧客面前,顧客只要點擊櫥窗就可以看到相應貨品的網頁,就是不經常上網的人也可以在網店裏自由地瀏覽及購物。

Figure 2: Categorize products according consumers preferences

零售在於細節,為了提供優質的貨品及服務,從而營造和維護良好的品牌和商譽,蓮花庭在貨品的驗收、質檢、包裝和快遞等方便都力爭做到一絲不苟。為了減少延遲,力求顧客第一時間收到所購買的貨品,蓮花庭絕大部分貨品備有現貨,收到訂單,最快當天發貨,即日收到,力求完美。而作為一個本港主要的真皮手袋網上專賣店,專賣店的貨品種類齊全,由大小各類的手袋、銀包、到各式各樣的配飾,要在香港寸土如金的地方維持大部分現貨,的確不容易,需要相當大的付出。

在快遞方面,香港的網購配送服務其實已經發展得相當成熟。現時業界已因應顧客的需要,有多種不同的送貨選擇:最基本的是直接送到住宅或公司;如果不方便收貨,顧客也可以揀選送到附近的便利店、快遞公司分店、或者分佈在香港九龍新界的衆多自取柜,然後自取;選擇衆多,可謂非常方便。

總而言之,在香港辦網購是需要相當的勇氣和堅持,尤其是在本港方便的購物環境下,做網購似乎很難突圍而出,變得好似一個英雄塚,聞網購色變。然而在全球整個網購發展的大趨勢下,只要選擇適當的貨品,充分掌握顧客的心理,將傳統的零售理念融入網購的運作,再加上不斷地改良和嘗試,例如引入錄影,甚至直播視頻,增強客戶體驗,在香港將網購普及化應該不會是很遙遠的事。

2017年2月